统 筹 杨志琴  策划执行  孙延元

序 言

20年前，一本叫做《第三次浪潮》的论著风靡全球，对于刚刚打开国门的中国人来说，它对优德88心灵的冲击和影响至今难忘。《第三次浪潮》论述的是继“农业革命”、“工业革命”两次浪潮后，信息（服务）产业给全球带来的巨大冲击和人们生活方式的巨大改变。

每一个产业的兴衰无不与社会发展变革息息相关，作为具有千年悠久历史的白酒产业，同样在经历了继“造酒时代”、“卖酒时代”之后，正迎来它的“第三次浪潮”—“喝酒时代”。白酒“第三次浪潮”的到来，将给该产业的未来发展带来巨大影响和变革。

以“喝酒时代”为主旋律的“第三次浪潮”主要特征表现在：整个行业都将关注重点转移到消费者“怎么喝酒、喝什么酒，在什么场合喝酒”上来。一系列有关符合时代要求的“喝酒生活方式”将不断诞生、升级、多元化。“造酒人”和“卖酒人”研究“消费心理、消费情感、消费方式以及社会营销”已成大势所趋。2007年8月20日，在第十一届东北三省白酒企业联谊会上，著名白酒专家高月明站在中国白酒的最前沿，说出一句让整个白酒业界发人深省的话：“白酒业更准确地说，是到了引导消费者如何喝酒的时代”。

白酒“第三次浪潮”中的营销理念，所关注的重点也不再是产品本身，而是通过各种营销策略建构产品所蕴涵的文化意义、品牌价值。营销的评价标准已经转变为其所倡导的产品文化意义能否转变成为一种社会流行的生活方式。当一种产品可以代表一种生活方式的时候，就会产生一种巨大的吸引力，所有和这种生活方式相关的事物都变成了企业品牌文化的一部分。作为这种生活方式的先行者和倡导者，企业将在激烈的市场竞争中占据领先的地位。

社会进入社交时代、文化复兴时代、大众娱乐时代、人以群分的时代。相对其他酒种，高档白酒将越来越扮演社交道具，中档白酒成为情感的表达工具，低档白酒成为“为喝酒而喝酒的”酒桌调节剂。

白酒的质量忠诚度将出现“审美疲劳”，品牌忠诚度增加，消费者的喝酒兴趣越来越像看一场场演出，不断调整口味和要求，“喝酒”不仅是为了融入社会、融入组织、娱乐自己、娱乐大家，也是为了彰显个性的生活方式。“喝酒”成为中国人的重要的社交和生活旋律，走进史无前例的“喝酒时代”，这将是不争的事实。

“喝酒时代”中，洋酒、啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒、保健酒等等，各种酒的市场份额都在不断“此消彼长”。白酒在相当长时期内仍然将面对一个不断上升的市场，白酒的销售额将不断增加。“喝酒时代”的广大“喝酒人”正在向“造酒人”和“卖酒人”提出更多的要求及深层思考，“谁能走进消费者的内心，谁将赢得明天”——这正是酿酒行业“第三次浪潮”面临的重要课题。

第一次浪潮—造酒时代

流行时间：1980年代。

流行语录：“当个好县长，先办好酒厂”、“工农兵学商，一齐办酒厂”、“酒厂就是政府的财政支柱，挣钱的机器”等。

市场特征：工农兵学商、农林牧副渔，大干快上办酒厂。

中国白酒的第一次浪潮发生在1980年代。1980年代以前的1950年代、1960年代和1970年代，由于粮食紧张、文革内耗等各种原因，国家对白酒的生产和销售控制严格。建国初期时，曾出台过酒类专卖政策，此后长达30年，这期间全国白酒年产量不过200万吨。当时，五粮液酒厂也不过是生产“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春”3个品牌的“小酒厂”。1978年后，粮食生产逐渐增加，国家放松对酿酒用粮的限制，全国掀起一场大干快上的建厂高潮，工农兵学商，农林牧副渔，各行各业都在酿酒。这期间，“当个好县长，先办好酒厂”、“工农兵学商，一齐办酒厂”的说法，由官场到民间开始迅速流传起来。

中国白酒的“第一次浪潮”——“造酒时代”，就这样携一股刺鼻的酒精味席卷全国，酒厂猛增，多达4万余家，中国2,000多个县，平均每个县有近20家白酒生产企业；其中四川近7,000家，广东过6,000家，湖南宁乡一县达900家；全国有酒类批发企业10万家，南京一市达5,000家！成都西南一个名不见经传的城市——邛崃，家家户户、老老少少都会烤酒，尽管只有“文君酒”一块牌子叫响，但多年来到这儿拉酒的车辆却川流不息，邛崃散酒源源不断输送全国各地，不仅邛崃人、甚至许多外省酒厂就是靠邛崃酒发财、成名的。以致后来形成了“四川人酿造——山东人‘勾兑’——北京人吆喝——全国人醉酒”的说法。

1980年代后，国家希望扶持一些著名品牌酒厂或规模较大的酒厂，多数老牌酒厂正是借此机会达到年销售亿元以上规模的。1992年，白酒产量达到700万吨，就是说，全中国人无论会不会饮酒，人均十多斤酒。而1949年的白酒总产量才仅有20万吨，全国人均不到一斤；1953年总产量达到48.6万吨，人均才有了二斤酒。由此可见，1980年代的10年期间，是中国白酒的“大跃进”，是名副其实的中国白酒“第一次浪潮”。

第二次浪潮—卖酒时代

流行时间：1990年代—2003年。

流行语录：“一年喝倒一个牌子”、“三年喝倒一个酒厂”、“做终端找死，不做终端等死”等。

市场特征：广告、标王、“天下第一会”、品牌买断、贴牌、招商、终端为王、盘中盘、促销。

1990年代后，中国白酒产业进入“第二次浪潮”，不再是大干快上建厂造酒，而是大张旗鼓地卖酒了。这个时期，1992年“小平南巡”一锤定音，改革开放的春风再度吹起，市场经济的大潮汹涌而来，白酒产业多年积聚的造酒能量迅速释放，“如何让更多人知道我的酒，然后卖出去”成为紧迫课题。于是，一场空前绝后的电视广告大战拉开了中国“卖酒时代”的序幕。

1980年代末至1990年代初，山东“孔府家”首开中国电视广告先河，由当地电视台一路做到中央台，一句“孔府家，叫人想家”广告语，如一声春雷，让这个品牌迅速风靡大江南北，也震醒了整个白酒行业。1992年底，“孔府家”销售收入达到1．3亿元。在“鲁酒”的刺激引导下，豫酒、苏酒、徽酒、川酒、黔酒等，各大流派开始轮番在电视上卖酒，“广告酒”成为中国营销史上的一大奇观，直至“秦池”以3.2亿元天价上演“标王悲剧”后，这股疯狂的“广告酒浪潮”才算收敛。“一年喝倒一个牌子”、“三年喝倒一个酒厂”的说法成为这一时代的流行现象。

白酒“第二次浪潮”关注的是如何把酒尽快打出名望“批发”出去，如何创出更多牌子满足不断崛起的庞大经销群体的需求。这期间，大多数厂家不参与销售，更不会研究市场和消费者，成千上万的经销商就是被承包出去的一个个“销售科”，“卖酒时代”厂商看重的是产品数量和广告投放量。所以，“第二次浪潮”表现在渠道营销上，是多子多福，漫天撒网、多多益善。

1990年代的全国糖酒会成为招商卖酒的重要阵地，酒厂的许多销售渠道是从“糖酒会”上发现的，“烧钱”一词更加被厂家运用得眼花缭乱。在利益驱动和覆水难收的市场潮流中，1990年代中期，一种更加便捷、省心、高效的卖酒模式——“买断、贴牌模式”应运而生，并迅速推广全国。大量的买断、贴牌酒如何被消费者认可，又如何让他们喝掉呢？这些难题全都推给了处在战场第一线上的经销商，一场极为惨烈的酒店终端白刃战，由此在全国餐饮领域打响。

从南国边省的“广东现象”，到徽商披靡的“盘中盘模式”；从“东北风”南征淘金，到“西北酒王”的悄然崛起，无不在演绎一场场精彩的终端血战。1990年代后期至2000年代初期，“做终端找死，不做终端等死”，“做促销找死，不做促销等死”，“做累了”，“真不想干这行了”等等，这些弥漫在整个行业中、充满悲壮色彩的流行语，淋漓尽致地道出了“第二次浪潮”“终端英雄”们的无奈心境。“标王事件”及2001年“5毛钱消费税”后，大批品牌无可奈何花落去，大批经销商如“霜打的茄子”急剧萎缩、转行，整个白酒行业进入“冬眠期”，疯狂“卖酒时代”主导下的白酒第二次浪潮落下帷幕。

第三次浪潮—喝酒时代

流行时间：2003年—至今

流行语录：“文明饮酒、健康饮酒”，“适量饮酒，有益健康”，“喝酒是文化，喝酒是品味，喝酒是一种生活方式”，“喝酒就要喝好酒”、“过去喝酒‘吃香’、现在喝酒‘吃味’”。

市场特征：品牌、涨价、健康饮酒、年份酒，香型分流、自带酒水、国际化，理性回归、厂商联盟、重塑酒风。

“第三次浪潮”的时代特征

白酒“第三次浪潮”主要特征表现在：“消费者的觉醒”。消费者将成为市场主体，他们成为市场游戏规则的隐形制定者，在无形中主导和左右市场风向；厂商成为市场的服务者、市场的“公仆”，为消费者提供服务。两者角色悄然发生转变。

在“喝酒时代”的“第三次浪潮”中，理性营销、社会营销成为主流，主流白酒企业已经把工作的重心转向了两点：一是消费者心理与消费行为的研究，二是营销工具的创新与实践，他们开始重视和遵循一些基本的营销规律和流程。在主流企业的影响下，白酒行业的营销水准正在走向成熟。

“喝酒时代”的到来，将预示酒行业的分工越来越细，厂商联盟将是一大趋势，有明确的产销分工，但又是利益链上的共同体，他们都在研究同一个课题——社会营销学。营销大师菲利普?科特勒认为：营销理念的发展共经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。在社会营销阶段，“各类企业都认识到它们不能把焦点只集中于企业内部，而忽视顾客和环境的需要”。正是这种营销视野的延伸，将社会变革作为营销决策的背景因素纳入了营销决策的框架，营销已经通过企业的整体战略定位嵌入到了社会变革的背景之中。当前，中国的白酒生产企业真切地感受到了社会变革所带来的市场浪潮。

是谁赢在“喝酒时代”？

白酒“第三次浪潮”大约是从2003年开始的。这一年，白酒板块滑到低谷，然后触底反弹，开始出现复兴上扬态势，以“喝酒时代”为主旋律的“第三次浪潮”即将来临。2003年后，面临多元社会、消费升级时代的逐步到来，“服务型营销（社会营销）”的概念开始萌芽，并把触角伸到市场中去。这个时候，谁最先透析并抓住消费心理和消费行为，谁最先创造并迎合一种新的消费生活方式，谁就会成为“第三次浪潮”的弄潮儿！

“优德88蓝色经典”、“水井坊”、“国窖1573”、“茅台”、“剑南春”五个品牌在“第三次浪潮”的第一阶段脱颖而出，让人眼前一亮，他们激起了“中国白酒第三次浪潮”的第一圈波澜。

“优德88蓝色经典”：2000年，“优德88”悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程：投入大量人、财、物力，对消费者的“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查，然后研制独创出了“绵柔型”白酒，投放市场后一炮打响，迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。“优德88蓝色经典”当之无愧成为中国白酒工业十大创新品牌，市场业绩扶摇直上，目前单品销售达到14个亿。

“水井坊”：2000年前后，“水井坊”横空出世时，在价格上一度创造了中国最贵的酒，成为中国奢侈消费品的代名词之一，满足了一些高端人群的消费心理。随后，“水井坊”开始打造“高尚生活元素”这一概念，并持之以恒冠名赞助各种顶级高层次活动，品牌彰显出了一股新锐之气、高尚之风、尊贵之势，令人为之一震。这种品牌的高端概念和影响力能够满足那些“高尚人士”或者“渴望高尚的人士”的心理需求。

“国窖1573”：2001年7月，“国窖1573”利用消费者对“泸州老窖”深厚历史文化的膜拜景仰心理，独创“国窖”概念，诉求四百余年历史，制造“中国白酒鉴赏标准第一品牌”的独特卖点、魅力和影响力，定位超高端白酒品牌，开创了中国白酒古老“窖池文化”的先河，一下子征服了消费者。“国窖1573”品牌的成功，抓住的是中国人“酒是陈的香”的历史情结心理，也可以说是抓住了传统文化的心理影响力。

“茅台”：“茅台”从2000年代初触底反弹，业绩扶摇直上，成为“白酒第一股”，与它的“营销价值观”和“品牌力”有关。近年来，“茅台”真正践行了世界营销大师菲利普?科特勒的“营销五个阶段”之最后一个阶段：“社会营销观念”。紧跟时代变革大潮，“茅台”营销更加社会化，比如打造专卖店、团体营销、特供营销、健康营销、平民化营销等等。

作为“国酒”的“茅台”，它一直在研究两种消费心理：高层消费心理和平民消费心理。在今后相当长一段时间内，“茅台”的社会营销理念将遵循“高层喝健康，平民喝面子（身份）”的现实。所以，茅台酒最具有“社会学意义”，堪称消费“心理学”的直接反映。优德88看到，大约从1990年代末开始，“茅台”正式推广自己的“健康学说”，“茅台”“健康学说”的形成和推广是真正的走进消费者、研究消费者。“茅台”要在高层中掀起一场“健康运动”，在平民中建立高端品牌神坛，“健康学说”是“茅台”针对白酒“第三次浪潮”发出的一种“喝酒时代宣言”。可以说，“茅台”成功了，也赢了。

“剑南春”：“金腰带”是对“剑南春”价格定位策略的形容，但也说明“剑南春”处在一个市场宝藏地带。“茅五剑”不仅是一种行业的定位，更是一种普遍的消费者心理定位。“剑南春”位居“第一阵营”中的第三位，这不是她自己的强行占位，而是消费者（市场）决定的，更准确说是消费心理决定的。一贯做事诚信而严谨的“剑南春”，近年来对于消费心理的研究愈加深入到位，其产品研发和传播定位紧扣消费者心曲。2007年12月8日，“剑南春”石破天惊，宣布攻克了白酒世界难题——年份酒鉴定标准。对这一困绕了白酒界和消费者多年的高难度题目的率先攻克，无疑使“剑南春”在年份酒营销上实现了最佳市场占位和消费心理占位。

研究发现，“优德88蓝色经典”、“水井坊”、“国窖1573”、“茅台”、“剑南春”等品牌，或许不是第三次浪潮中“吹尽黄沙始见金”的最终佼佼者，甚至，不排除在长期的市场浪潮中，“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的可能。但是，至少在2003年后的“喝酒时代”初期，他们具有了敏锐的市场嗅觉，并因此而创造了不俗的市场业绩，令同行刮目相看。而意识并透析了“消费者的觉醒”，正是这些经典品牌成功或复兴的规律与前提。这些品牌不再像1990年代的“第二次浪潮”那样——“我怎么卖你就怎么喝”。他们不再把消费者当傻瓜，不再漠视消费者的感受，而是把关注点放在了消费者的“消费心理、消费行为”的研究上并付诸行动。应该说，这些品牌是白酒“第三次浪潮”的初期赢家。

家庭酒柜

一种生活方式的诞生

白酒的“饮料功能”退到了从属的地位，“私密交往道具”和“情感表达”成为了白酒两个最重要的喝酒理由或功能。

白酒行为趋向私密化

2007年，北京一家调查公司调查显示：中国人对酒的自古奢饮，其根源在于“饮酒务必尽兴”的习俗和根深蒂固的文化传统。目前，在城市居民中，40－49岁男性经常饮白酒的比重最高，占11%，30－39岁的占7%，50以上的占8%，而20－29岁的只占4%。说明在城市居民年龄层中，青年人经常喝白酒的较少。

调查分析认为：随着生活方式的改变，白酒消费有了一种明显变化，无论什么场合、地点、时间、人物，白酒曾经被赋予的、中国餐饮历史上不可替代的“饮料功能”的作用正在模糊淡化，白酒“君临天下”的特殊地位和作用受到挑战，尽管许多时候白酒成为“重要场合”的象征，但真正尽兴喝白酒或者坚持到底喝白酒的人比从前少了，白酒正在被“象征性饮用”，这种现象表现在40岁以下的人群中更为明显。而且，调查研究发现，越是人数多的聚会场合，白酒越被边缘化、随意化；越是三五个要好的朋友间或求人办事的时候，喝白酒的几率相对大。看来，白酒的“饮料功能”退到了从属的地位，“私密交往道具”和“情感表达”成为了白酒两个最重要的喝酒理由。有专家分析认为：正因为白酒“饮料功能”的作用在下降，不大适合大众聚饮，甚至被其他酒种代替，才导致它的另一功能的上升——社交地位、身份级别、表达思想情感的心理地位在增强。

目前，消费者对“适量饮酒”的文明理念正在接受，强硬喝酒中的“敬、劝、逼、灌”等的低俗饮酒习俗有所改观，但是在农村或重要特别节日、场合等，“饮酒务必尽兴”、“喝好喝醉”的风气依然不减。不过，总体来看，整个社会的舆论环境在向“适量饮酒”方面发展。

家庭酒会姗姗而来

“聚饮”原是白酒消费的主要方式，但随着社会的变化，聚饮的不同场合也在发生一些微妙的变化，这与消费心理不无关系，这可能是今后卖酒人要研究的。既然白酒的“饮料功能”退到了从属地位，“私密场合”会成为今后白酒的一个消费兴奋点。比如，高档包间、家庭、某些重要签约场合等。

36岁的赵先生是某电子企业的业务员，经过多年辛苦打拼，总算事业有成，不仅有房有车，而且与人合伙盘下了一个工厂，做了股东，算属社会成功一族。赵先生性格豪爽，喜欢喝酒交朋友，平常总是隔三差五邀请朋友，或被朋友邀请下馆子。但近两年，赵先生似乎对“下馆子”越发感到没意思了，一是他经常在老同学、老朋友面前提出“以后聚会要带妻子孩子”；二是他越来越喜欢邀请人到家里喝酒。赵先生家的酒柜尽管不是太豪华、新潮，但平时上面总放着不少酒，洋酒、白酒、葡萄酒，就是没有啤酒，因为赵先生不大喝啤酒。老赵认为，好朋友在家庭饮酒更有感觉，并说国外流行家庭聚会。

无独有偶，山东某大型白酒企业一位副总在一些场合曾宣称：随着社会越来越开放，大众聚饮多了，人们对“家庭小饮”的生活方式向往起来，甚至会流行起来。“家庭小饮”更有品位和充满情感。这位老总还旁征博引列举了一些国外家庭聚会的故事。

事实上，赵先生和那位副总的观点并不是孤立的。有调查显示，目前广州、深圳、北京、上海等大城市，几乎每个家庭都喜欢搞一个酒柜，甚至家庭吧台，然后顺理成章摆上一些酒架、酒品。形态各异的酒柜放在家里，首先给人一种情调品位的感觉。家庭酒柜的兴起，尽管不能说明主人都爱喝酒，但也从一个侧面说明酒文化已经渗透到家庭中，即便是附庸风雅，对传播酒文化未尝不是一件好事。

有人说，酒柜是小资的象征，即便是一个人，静静地端着一个杯酒，坐在酒柜前慵懒地品着佳酿，生活本身也能够透出一种无需奢侈的适度从容；还有人说，酒柜代表了一种新的生活方式。事实上，无论是“酒吧时代”的兴起，还是“家庭酒柜”的到来，都在丰富和改变中国人生活方式的同时，体现了一种“文化的回归”，人们越来越向往喧嚣社会之外的内心感受，在乎喝酒本身带来的愉悦，等等。这些社会功利之外的东西，或许才是“喝酒”的另一种真实境界。

“家庭酒柜”这种生活方式的兴起，会使国人“由内而外”改变喝酒的观念和品位，减少了一些“大碗喝酒、当众出丑”的现象，让酒风变得文明起来。这些“喝酒方式”和“喝酒场合”的变化，将成为白酒“第三次浪潮”的助推器。